Definición de publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado (PHILIP KOTLER).
Importancia de la publicidad
La publicidad es una de las cuatro principales herramientas que las empresas utilizan para dirigir comunicaciones persuasivas al público objetivo
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.
En el desarrollo de un programa de publicidad, los directores de mercadotecnia deben comenzar siempre por la identificación del público objetivo y de sus motivos de compra. Después pueden pasar a tomar las cinco principales decisiones que se distinguen en el desarrollo de programas de publicidad, conocidas como las cinco M's:
¿Cuáles son los objetivos de publicidad? (mission)
¿Cuánto se puede gastar? (money)
¿Qué mensaje debe comunicarse? (message)
¿Qué medios deben utilizarse? (media)
¿Cómo deberían valorarse los resultados? (measurement).
Publicidad Coca Cola
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM
El presupuesto publicitario
Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto publicitario para cada producto. El objetivo de la publicidad es desplazar la curva de demanda de los productos hacia arriba. Las empresas tienen que gastar la cifra requerida para conseguir los objetivos de ventas. Pero ¿cómo puede conocer una empresa si está invirtiendo la cifra correcta? Si la empresa gasta poco, el efecto es insignificante y, paradójicamente, la compañía estaría gastando demasiado. Por otra parte, si la empresa gasta demasiado en publicidad, parte de la inversión podría haber tenido una mejor aplicación.
Factores específicos que conviene considerar en el establecimiento del presupuesto publicitario
Cuota de mercado: Las marcas que tienen ya una alta cuota de mercado necesitan menos gastos de publicidad, si se considera la publicidad como un porcentaje sobre las ventas. Conseguir mayores cuotas de participación requiere mayores gastos de publicidad.
Competencia y grupos: En un mercado en el que existan muchos competidores y un nivel alto de inversión en publicidad, cualquier marca deberá gastar grandes sumas en publicidad para hacerse notar. Incluso la publicidad no directamente competitiva con la marca, crea una necesidad de comunicación más fuerte
Frecuencia de la publicidad: El número de repeticiones necesarias para que el mensaje quede en la mente de los consumidores determina también el presupuesto de publicidad
Naturaleza sustituible del producto: Hay categorías de productos muy sustituibles (por ejemplo, cigarrillos, cerveza, bebidas), que requieren fuertes gastos en publicidad para conseguir diferenciar la marca. La publicidad es también eficaz cuando una marca ofrece beneficios particulares o características distintivas.
La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello.
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